始料未及的疫情牵连各行各业，餐饮市场首当其冲。春节前爆发的新冠疫情给餐饮行业带来重创，让这个行业期待的春节假期餐饮消费旺季迅速遇冷。

NPD CREST®监测数据显示：总体来看，2020年1月餐饮市场所有渠道都受到严重冲击，影响最大的是全服务餐厅，在原本应该迎来用餐高峰的春节档期受到重创。同时我们注意到，部分餐饮品牌采取暂时关店策略以应对疫情，并把重心放在拓展外带业务上，以弥补店内消费流量骤减导致的损失。

我们对市场的长期发展依然充满信心，饮食是消费者的刚需，餐饮市场是坚韧的市场，危机过后，蓄势待发的消费者会“报复性”地在短期内大量增加外出就餐，为餐饮业带来迅速回血。短暂的“报复性繁荣”之后，市场终归会趋于理性。从长期布局来看，危机过后的餐饮市场将迎来更有序和多元化的发展。

NPD独家为您解读：

  1. 在外卖渠道，消费者群体和行为发生了哪些变化？
  2. 短期内，外卖渠道应该采取什么样的策略？
  3. 随着各地陆续返工，线下客流逐渐恢复，餐饮企业如何在短期内有针对性地吸引复工客流？
  4. 今年一月份中国餐饮市场表现

根据NPD CREST®监测到的1月的市场数据，我们针对外卖和到店消费有以下发现：

由于居家隔离政策限制，今年一月到店消费比例明显下降，社交需求的业态首当其冲。餐饮品牌转向外卖业务，这一情况与往年显著不同。

2.
疫情期间消费群体和消费偏好变化显著

疫情期间，随着线下人流减少，外卖成为餐饮门店减少损失的重心。而疫情期间随着消费者生活方式改变，外卖行为也随之改变。

消费偏好：“产品口味”重要性显著上升

消费者选择餐厅的动机在不同用餐场合下是不同的，堂食中“位置便利”是首位的决定性因素；在外卖中，“价格合理”，“产品口味”、“促销广告”和“服务快速”重要性上升。但是NPD CREST®监测数据显示，1月的外卖场景下，“产品口味”重要性显著上升，“价格合理”和“服务快速”重要性显著下降，消费者依然被“促销广告”吸引，但是更少选择新的品类和餐厅，更偏向选择自己熟悉和喜欢的门店进行消费。

欢聚场景和快速增长的35+消费群体

选择餐厅需求的变化源于就餐场景的变化。 1月外卖市场中，3人以上分享的场合显著增加，比外卖的平均值高出15%。与此同时，在选择有限的情况下更多35岁以上的消费者也加入了外卖平台，他们的贡献比平时高出20%以上。

消费场景和群体的变化也带来外卖市场就餐时段高峰客流的变化，1月的外卖市场中午餐依然是客流高峰，晚餐和宵夜的占比大幅上升。

居家多人共餐场景增多，35+以上消费者开始加入外卖平台，晚餐和夜宵的占比大幅上升。

到店消费：健康营养是刚需群体重要诉求

餐饮市场中85%的客流量由工作群体贡献，不难预测随着各地陆续复工，线下人群在短期内也有一定回升，NPD CREST®监测数据显示在餐饮市场消费者对健康和食品安全的考量在过去的5年内逐年增加，而这一考量在特殊时期亦会持续影响消费者的就餐行为。

为一人食定制均衡的菜单

对比“注重健康”的消费者和市场均值来看，NPD CREST®数据显示，“注重健康”的消费在用餐时一人食的几率更高，且逐年增长速度较市场均值更快，这一习惯在特殊时期更会达到顶峰。

NPD CREST®数据表明， “注重健康” 的消费者在用餐时平均点选品类比其他消费者高出20%，说明他们会通过均衡饮食来达到健康的目的。

餐饮市场将在疫情得到控制后迅速恢复，伴随着短期消费反弹，随后将趋于稳定增长。当然，我们也可以预见，在短期内外带的比例较平时会有增加。相对平时，更加“刚需”的午餐时段会是外出就餐客流量的主要高峰。

综合数据表明，外卖订单成为餐饮企业降低疫情损失的重要手段，持续增长的“一人食”场景为餐饮企业提供了良好的发展机遇，提供多样化的餐品，满足顾客对均衡营养和食品安全的心理诉求，有助于提高餐饮品牌的市场竞争力，满足短期内对健康敏感的消费者。

3. 疫情冲击下的餐饮市场短期营销建议

对此，对于短期的运营策略，我们有以下三点建议：

  1. 增加外卖占比，提供到家服务迎合减少出门的消费者
  • 加大明星品类的宣传资源，忠诚消费者是此期间的主要目标
  • 提供有品质、安心的产品，吸引特殊时期价格相对不敏感的消费者
  • 考虑设计适合阖家分享场合的菜单，适当增加晚餐和宵夜
  1. 针对陆续复工后带来的到店消费
  • 加强对产品品质、食品安全的宣传，突出营养和健康来吸引消费者
  • 适当增加外带占比，午餐是主要就餐高峰
  • 考虑设计适合一人食，更均衡的菜单来满足注重健康的消费者
  1. 和NPD一起保持乐观，紧密监测市场动态，期待春暖花开

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演讲主题：

破“疫”思考：餐饮消费者行为变化及即时引流

直播内容：

始料未及的疫情对餐饮市场造成重创，亦改变了消费者行为模式。除了临时关闭店铺，餐饮市场如何针对市场变化立竿见影地调整策略，最大程度减少损失？

在外卖渠道，消费者群体和行为如何改变？短期内的外卖渠道应该采用什么样的措施？

随着各地陆续返工，线下客流逐渐恢复，餐饮企业如何在短期内有针对性地吸引复工客流？

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