受新冠疫情影响，欧美美妆产品的主要市场自今年三月下旬以后，销售额同比出现了较明显的下滑，尤其是美国市场，化妆品品类出现了-13%的下降。从3月21日起，部分国家如美国，英国和德国都进入了半封闭或者全封闭的社会活动限制措施的实施阶段。根据NPD高端美妆电商数据显示，对比2019年同期，美妆产品销售额均下滑了-50%以上，部分国家下滑幅度甚至超过-90%。

4月23日，NPD亚太区企业业务发展执行总监杨曦接受了PCHi的网络研讨会邀请，分享了题为 “疫情影响下的中国高端美妆电商格局” 的专题洞察。以下为分享文字记录：

中国美妆及个护的电商市场自三月开始提振

纵览中国市场，对比2020年2月份与同年1月份整体的销售额可以发现，两大主要电商渠道（天猫和京东）都经历了大幅度变化。京东由于自有物流体系对于配送的保障，相比一月份反而有+20.7%的增长，而天猫平台受到物流的影响只能保证部分销售额，对比一月销售额下降了-32.6%。品类的销售表现亦不乐观，个护产品整体下降-6%，美妆产品由于消费者使用频次和场景受限大幅下滑-27%，其中下滑最大的两个细分品类则是脸妆和唇膏类产品。

进入3月份以后，中国两大平台整体销售额和销售量都超过了2019年6月。线下的一些购买需求正逐步涌入电商渠道。

从消费者购买的具体品类来看，个护产品是中国最大的品类，占比64%。 在2019年的5月到2020年的3月，贡献了超过36亿美金的销售额。仅统计电商的销售额的话，中国已经是全球第2大护肤品市场，占到了美国市场的75%。

美妆品类整体占比是29%，虽然只是美国市场的四分之一，但这已经达到英国市场的两倍和法国市场的四倍。

香水是一个相对小众的品类，它占比只有整体市场的6%。对比其他重要国家香水占比为8%~21%。

对比疫情前后，1月份护肤产品的占比为56%。2月份61%，3月份为67% 。美妆产品的占比则是从1月的36%下滑到了3月的25%。

一个有趣的集中化现象从3月的高端美妆市场逐步显现。电商平台的资源，流量和销量，都开始有一个往头部聚集的趋势，集中于头部电商、头部品类、头部子品类，头部品牌，头部的渠道。

3月份前10名的厂商销售额占比90.7%，对比去年6月，经历了3%的增长。 前10品牌的销售额占比54.2%，对比去年6月，同样经历了3%的增长。前50的产品销售总额占比42.7%，对比去年6月，有着近乎3%的增长。

下一步的中国电商市场展望

从宏观经济层面来看，整个一季度中国的GDP下降了6.8%，CPI上涨了4.9%，社会零售总额下降了19%。虽然这是一个缓慢恢复状态，但是未来进度将如何发展仍然有许多未知因素。

同时，从消费者的个人收入层面 ，企业的裁员、降薪时常见诸报端。可以预期到人均可支配收入会继续出现下降。消费者将减少非必要消费，进而对价格变得更加敏感。

整个进出口层面的国家统计数据显示，一季度出口占比同比下降了6.4%，进口占比同比下降0.7%。受到疫情的影响，大部分出口型企业订单正经历缩减，恢复进程也较为缓慢。

尽管国内现在逐步放开旅游或者出行，个人流动和交通流动还是处于严格限制中。

综合以上因素，电商渠道将基于以下原因经历更快的增长：

  • 免税店以及国外旅游采购需求的回流
  • 依旧受限的线下渠道
  • 电商价格优势依旧明显
  • 电商消费者群体扩大
  • 品牌对于电商渠道的重视

NPD美妆电商销售追踪服务将持续追踪中国高端美妆线上销售市场，带来洞见。 

疫情过后的“危”与“机”

威胁

渠道和价格管理：海外零售商主动开辟一些直邮到国内的业务将在价格上直接形成优势。起因于国外市场美妆市场的销售和需求的下滑，有能力踏上电商平台的零售商会寻求中国市场的销售，这部分产品对于逐渐增多的价格敏感型消费者无疑会造成分流。

拼多多的冲击：拼多多自去年下半年开始转换营销策略之后，鲜少以拼购拉新，而是转为直接的降价补贴来启动爆款营销。最早浮出水面的有消费电子类产品如苹果手机。最近拼多多加入Adidas Yeezy系列，并不断引入新品类（如护肤品）以尽可能多地吸引更多高端消费者并积累用户粘性。

拼多多在整个1月、2月、3月，总共获取了3000万的新消费者，但是消费者的分布不再集中于低线城市，70%来自于一线城市。 对于品牌方来说，这已构成潜在的威胁，消费者在考虑购买时，特别是价格敏感型的消费者会被分流到拼多多。

整体美妆产品的消费下降：收入下降促发了更多价格敏感型的消费者的形成，同时，部分消费者只保留日常生活的必要单品，并在非必要的品类中寻找平价的替代品。

机遇

渠道规划：高端美妆有40%的销售，是经由非品牌方可控的经销商渠道销售，这部分的销售渠道在疫情后可以考虑新的整合和转化。新的电商平台如拼多多，已聚集了大量的流量和新的用户。品牌在寻求增长的时候，它可能是一个非常好的选择。

产品的组合策略：可以明显看到美妆品类正经历着下滑趋势。品牌是不是可以通过爆款产品策略来拉动其他品类的销售？

倒逼的数字化转型：依赖传统渠道做销售的品牌和厂商，因为人流量，客流量和销售额的锐减，需要更加重视电商渠道以及线下渠道往线上的转化。同时现有客户的会员管理也会更加需要数字化的工具来经营。

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