Paris, le 6 juillet 2020 — Un mois après la réouverture des commerces non-essentiels, le secteur du jouet français affiche une progression de 4,6 % de son chiffre d’affaires au 13 juin et une augmentation des ventes volume de 6,5 % par rapport à 2020. Les catégories en vogue cette année témoignent d’un retour de la collection lié à la réouverture des écoles mais aussi d’une certaine prudence face à la pandémie avec un investissement pour les aires de jeux destinées au jardin. The NPD group décrypte les tendances d’un été déconfiné mais marqué par les restrictions des mois précédents.

Une réouverture sur les chapeaux de roue

Après un deuxième printemps en dents de scie au rythme des fermetures et réouvertures successives des magasins, les chiffres arrêtés au 13 juin montrent un retour à un niveau de consommation normal avec une augmentation des dépenses de 1,6 % par rapport à 2019, une année ‘normale’. 

Suite à une semaine euphorique à l’annonce de la fermeture des magasins le 3 avril, où les ventes avaient connu une progression record de 77 %, les consommateurs avaient boudé la catégorie.

Depuis la réouverture le 19 mai, tous les circuits sont une fois de plus dans le vert (avec Internet en tête des progressions) et les ventes affichent une croissance impressionnante de 20 % comparées à la même période en 2019. Frédérique Tutt, Expert mondial du marché du Jouet pour The NPD Group commente « Nous sommes toujours dans une année atypique, avec un marché volatile et très réactif à l’évolution des mesures de restriction. Nos chiffres dévoilent que les consommateurs se sont montrés très flexibles dans leur comportement d’achat et ont su calibrer leurs dépenses au gré des changements successifs. L’augmentation des dépenses s’explique par ailleurs par une progression du prix moyen de 6% par rapport à 2019. Les consommateurs ont changé leurs habitudes et quand ils achètent, ils se tournent vers de plus grosses boîtes et des produits à plus grosse valeur ajoutée ».

Catégories stars, effet Pokémon et Euro 2021

Une des catégories à l’origine de l’augmentation du prix moyen est celle des aires de jeux (balançoires, toboggans, maisons de jardin) avec plusieurs produits figurant dans le top des ventes. Au même titre qu’ils investissent dans leur intérieur, les Français équipent aussi leur jardin et y aménagent des espaces ludiques pour leurs enfants. « C’est l’héritage d’une année où les Français ont passé beaucoup de temps chez eux, dans un cercle familial réduit et où les parents ont dû redoubler de créativité pour divertir leurs enfants. », analyse Frédérique Tutt. Parmi les catégories quiont le plus progressé depuis le début de l’année, on trouve un mix de jouets d’intérieur et d’extérieur, de petits prix et de gros cadeaux : des jeux de plateaux stratégiques, jeux pour adultes, cartes stratégiques et cartes à collectionner, de la construction, des poupées mannequins, des équipements de jardin, des jeux éducatifs et scientifiques électroniques ou classiques et enfin des peluches.

 Quelques épiphénomènes et effet de mode se distinguent également ce semestre. Les cartes Pokémon s’affirment comme la marque numéro 1 sur le marché français depuis le début de l’année et surtout, depuis le fameux Pokémon Day qui a marqué les 25 ans de la licence en février. On reporte même des ruptures de stock en magasin sur le mois de juin. Toujours dans la catégorie des cartes à collectionner, l’EURO comme à son habitude dynamise les ventes des cartes Panini depuis le coup d’envoi de la compétition.

Top 5 des catégories ayant les plus gros gains (arrêté au 13 juin)

1Cartes Stratégiques
2Jeux de Construction
3Aires de jeux (balançoires, trampolines, maisons de jardin)
4Poupées Mannequins
5Peluches Traditionnelles

Un été déconfiné, des parents prudents

« Nos chiffres nous montrent que les Français restent prudents même si l’on sent un clair relâchement dans les comportements au quotidien. Alors qu’il n’y a toujours aucune date de vaccination pour les moins de 12 ans, pour certains parents, il est important de continuer à occuper les enfants à la maison en intérieur comme à l’extérieur », continue Frédérique Tutt. « L’été 2021 ne marquera probablement pas encore un retour à la normale et ce n’est que lorsque tous seront tous hors de danger et que la menace des variants aura disparu que les comportements pré-COVID pourront refaire surface.  En attendant, les Français continuent à vouloir faire plaisir et à cultiver l’esprit du jeu tout en protégeant les plus jeunes ».   

Top 10 des ventes :  semaine se terminant le 13 juin

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Frédérique Tutt, Expert mondial du marché du Jouet – The NPD Group

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