Après un Noël 2019 perturbé par des mouvements de grèves et une fin d’année 2020 assombrie par la menace sanitaire, le secteur du jouet s’apprête à lancer sa saison phare – le dernier trimestre de l’année représentant plus de 50 % des ventes annuelles – dans de meilleures conditions. La Fédération française des industries Jouet-Puériculture et The NPD Group dévoilent les tendances Noël 2021 lors de la 9^e édition des Etoiles du Jouet.

Les voyants sont au vert

Malgré les tensions autour des questions d’approvisionnement, la croissance est au rendez-vous, avec des ventes en progression de +4 % depuis le début de l’année. Les consommateurs, las d’une année et demie placée sous le signe de la pandémie, sont déterminés à offrir un « vrai » Noël à leurs enfants.

« Cette année, le secteur mise sur une reprise de la croissance économique et une forte demande des consommateurs. Le contexte est plutôt favorable, même par rapport à une année « normale », puisque si nous comparons le chiffre d’affaires actuel à 2019, nous observons une augmentation des ventes de 6,3 % depuis le début de l’année à fin-septembre. » commente Frédérique Tutt, Global Industry Expert, Jouet – The NPD Group. Autre signe positif : les ventes en magasin chez les spécialistes du jouet affichent une croissance de 7 % par rapport à 2020 même si les ventes sur Internet, tous circuits confondus (magasins spécialisés, hypermarchés ou distributeurs exclusifs en ligne) progressent d’année en année (+22 % cette année comparé à 2020).

Jouet et puériculture essentiels pendant la pandémie avec des habitudes de jeu qui s’installent sur le long terme

1h24 est dédiée quotidiennement au jeu en France en moyenne. C’est l’activité numéro une à laquelle les enfants s’adonnent après les activités qui répondent aux besoins « primaires » (manger et boire, aller à l’école) et avant le reste des activités dites de loisir. Les enfants français sont même ceux qui passent le plus de temps à jouer par rapport à leurs homologues européens et internationaux^[1].

Selon une étude Adhoc réalisée en mai 2021[2], 70 % des enfants ont joué souvent voire très souvent aux jeux de société pendant la pandémie, 82 % ont joué plus souvent avec leurs parents et 78 % avec leurs frères et sœurs. Aujourd’hui, 93 % des enfants disent que jouer les rend plus heureux et 92 % déclarent vouloir plus de jeu dans leur vie[3].

« Le jeu et les jouets ont eu un rôle important contre les effets délétères de la crise sur les enfants, puisque 95 % des parents valident le fait que jouer leur a permis de garder le moral en famille pendant cette période[4]. Et pourtant, l’importance des filières jouet et puériculture pour l’équilibre des familles n’a pas été vraiment reconnu par les pouvoirs publics pendant la pandémie avec la fermeture des magasins et/ou des rayons. Partant de ce constat, la FJP a réalisé le Livre Blanc « Le jeu, indispensable au développement de l’enfant » pour rappeler le caractère essentiel de nos produits, tant dans l’épanouissement et le bien-être des enfants, que dans l’acquisition de savoirs et leur développement.» déclare Christophe Salmon, Directeur Général de Mattel France.

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Noël 2021 : Vers un démarrage précoce de la saison ?

Les acteurs du secteur sont cette année challengés par les problématiques d’approvisionnement et la hausse du coût du transport. Conséquence directe de la pandémie : les ventes de jeux et de jouets ont beaucoup augmenté car les familles du monde entier ont passé plus de temps avec leurs enfants pendant les confinements successifs. Cette demande très forte a mis sous tension les centres de production. A cela s’ajoutent les pénuries de matières premières ou de conteneurs entrainant des retards de livraison. « Les fabricants travaillent 24h sur 24 pour acheminer leurs produits en magasin et faire en sorte que les enfants soient heureux à Noël. Dans un contexte où la crainte de ruptures dues aux retards de livraisons se mêle à l’excitation de pouvoir enfin planifier un Noël quasi normal, les consommateurs devraient démarrer leurs achats plus tôt dans la saison. » commente Christophe Drevet, Directeur Général de la Fédération du Jouet et de la Puériculture.

« Quant aux inquiétudes sur la montée des prix, elles sont pour le moment reléguées au second plan face à l’enthousiasme des consommateurs en perspective du retour d’un Noël digne de ce nom. Au mois de septembre, on observe une augmentation des prix de 3 % sur le top 100 des produits existants. » continue Frédérique Tutt.

La filière jouet alerte les pouvoirs publics sur la hausse vertigineuse des coûts du transport maritime

La hausse spectaculaire du coût du conteneur, multiplié par 10 en un an pour atteindre près de 18 000$ (conteneur 40 pieds) fragilise toute une économie. En effet, les marges des entreprises sont très lourdement impactées par le coût du transport qui peut représenter désormais jusqu’à 25/30% du coût d’un produit (quand il représentait moins de 5% de ce coût par le passé). Au-delà du risque de pertes dès 2021, cette situation menace aussi à terme les projets de recrutement et d’investissements des sociétés.

Une étude publiée en février 2021[5], quand le coût du conteneur était encore à 10 000$, estimait que la hausse du coût des transports en provenance de chine pourrait coûter entre 4,5 et 7 points de marge aux entreprises de la zone euro, soit 23 milliards € pour les entreprises françaises au 1^er semestre 2021. A ce problème de marge se rajoute une perte potentielle de chiffre d’affaires pour des produits qui ne pourront être livrés dans les temps sans compter le risque inflationniste pour les consommateurs.

Les compagnies maritimes justifient ces hausses par une reprise économique mondiale forte à la suite de la crise Covid et qui a notamment engendré un phénomène de pénuries de conteneurs et de saturation dans les ports. En parallèle, les transporteurs maritimes affichent des profits record. Les analystes estiment que les armateurs (10 compagnies qui détiennent 80% du marché) pourraient réaliser ensemble 100 milliards de $ de bénéfices en 2021, soit 20 fois leurs bénéfices générés en 2019[6].

C’est pourquoi, la FJP appuie la requête lancée par Michel-Edouard Leclerc et s’associe également à la Fédération des Commerces Spécialistes des Jouets et des Produits de l’Enfant pour demander la création d’une mission parlementaire d’information sur le fret maritime afin de faire le point et comprendre les raisons de telles hausses.

Par ailleurs, la FJP demande aux autorités Françaises d’alerter la Commission Européenne sur ce problème afin d’engager des actions concrètes et énergiques au niveau Européen comme une communication ferme auprès des transporteurs maritimes sur l’importance de consacrer des capacités suffisantes à l’Europe ou reconsidérer l’exemption « antitrust » qui autorise la coopération entre les compagnies maritimes, s’il s’avérait que cela perturbe le jeu normal de la concurrence.

Catégories stars et nouveautés

Noël 2021 s’annonce riche et diversifié en termes d’offres et de nouveautés. Les grands classiques comme la construction (+10 % en un an) et les jeux de société et puzzles (+22 %) tirent la croissance depuis 18 mois et devraient continuer de jouer les locomotives. Sur le segment des jeux de construction, les ventes devraient s’appuyer sur LEGO d’un côté, avec des cibles toujours plus étendues ainsi que sur les licences fortes du secteur. Pour les jeux de société, les jeux de cartes, transgressifs ou kidultes devraient dominer les ventes ainsi que les nouveautés du côté des escape games et des jeux stratégiques.

Les tendances et phénomènes de mode comme l’ « unboxing », les collectionnables, la peluche, l’attrait pour la cuisine et les produits kidultes qui ont dynamisé l’avant saison devraient s’inviter sous le sapin pour incarner la magie de Noël « formule 2021 ».

Enfin, avec l’actualité des licences – Pokémon explose et s’affirme pour la première fois comme la marque numéro 1 du marché en France et dans le monde – l’arrivée de Pat’ Patrouille au cinéma ainsi que la sortie attendue au box-office de Spiderman No Way Home qui sera sur les écrans le 15 décembre, les consommateurs ne seront pas à court d’inspiration.

Bref, un secteur du jouet toujours aussi créatif et dynamique comme en témoignent les nombreuses marques présentes à la 9^e édition des Etoiles du Jouet organisée ce 13 octobre par la FJP et son partenaire KIDEXPO.

Et demain ? le choix du « durable » et la dynamique du Jouet français

« Noël est toujours une période cruciale puisqu’elle nous permet d’observer un « concentré » de tendances marquantes sur une année donnée mais aussi des phénomènes plus pérennes quant aux comportements des consommateurs » poursuit Frédérique Tutt. « L’envie de faire des choix de consommation plus éthiques est aussi de plus en plus perceptible sur le marché des jeux et jouets et reflète l’ajustement de l’offre des marques ».

Les ventes des jouets en bois à destination des plus petits augmentent de manière significative depuis quelques années en France et affichent une croissance de 15 % depuis le début de 2021, soit une augmentation quatre fois plus importante que pour l’ensemble du marché. Cette mouvance écoresponsable influence également les modes de production et les packagings avec de plus en plus de lignes de jouets fabriqués en plastiques recyclés ou biosourcés, et des efforts menés pour réduire le volume des packagings. Les deux produits en bois lancés par VTech ce Noël (Mon premier puzzle interactif et la tablette ABC nature) et la gamme en plastique recyclé Barbie Aime L’Océan chez Mattel illustrent cette volonté de changement chez les industriels.

En parallèle, on peut se féliciter du succès des marques françaises menées par Smoby, Vulli, Asmodée et tant d’autres qui représentent 14 % du chiffre d’affaires du marché des jeux et jouets dans l’Hexagone en 2021 et affichent une progression de 10 % par rapport à 2020, les plaçant à leur plus haut niveau de ventes depuis 2018.

« Noël 2021 sera marqué par le besoin d’un retour à la ‘vraie’ magie de la fin d’année après un Noël 2020 bien particulier » conclut Christophe Drevet. « Les consommateurs sont déterminés à célébrer cette belle fête comme il se doit et les acteurs du marché sont prêts, armés de la même résilience et de la flexibilité dont ils font preuve chaque année ». 

Top 10 des ventes en valeur, semaine du 20 au 26 septembre 2021
Source panel distributeurs NPD

Á propos de la FJP

Représentant officiel auprès de nombreuses institutions nationales et internationales, la Fédération Française des Industries Jouet-Puériculture assiste et conseille ses adhérents dans les domaines de la Sécurité, Qualité et Environnement des produits, du Juridique et Social, de la Communication. Elle compte près de 80 entreprises adhérentes, Françaises et Internationales, couvrant l’essentiel des marchés du Jouet et de la Puériculture. Fédération citoyenne, la FJP prend une part active aux débats publics sur des sujets tels que la mixité, le développement durable ou la politique familiale. Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.fjp.fr et suivez-nous sur LinkedIn (@fjp).

[1] Etude Kids Insights pour Mattel, 11 500 enfants français (3-12 ans) interrogés entre le 1er mars 2019 et le 31 mars 2020

[2] Etude menée par l’Institut Quantitude du 21 au 27 mai 2021, sur un échantillon de 360 parents d’enfants âgés de 6 à 8 ans

[3] Play Well Report 2018, LEGO Foundation & Value of Play Report, LEGO Foundation (issue de l’initiative “Real Play Coalition”)

[4] Etude menée par l’Institut Quantitude du 21 au 27 mai 2021, sur un échantillon de 360 parents d’enfants âgés de 6 à 8 ans

[5] Euler Hermes 12 février 2021

[6] Drewry in BFMTV.com 14 sept. 21

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